„Mutige Fashion Babes“: Warum die Sprache in Beauty-Magazinen ein Update braucht

„Maximal edgy und nichts für schwache Nerven. Ein cooler Beauty-Look für mutige Fashion Babes!“ Wer redet denn so? Und warum steht das heute immer noch so in der Cosmopolitan? Fühlt sich irgendjemand davon abgeholt? Also ich nicht. Und ich vermute mal, dass die TikTok-Generation das auch eher „peinlo“ findet.  Vielleicht finden die aber auch, dass sich das Folgende wie ein Boomer-Rant liest. Eines ist sicher: Beautymagazinisch ist eine unangenehme Sprache, die dringend ein Update braucht. 


Wusstet ihr, dass „Jelly Nails“ laut TikTok diesen Frühling total angesagt sind? Die InTouch sagt das. Keine Ahnung, was „Jelly Nails“ sind. Aber darum geht’s hier auch gar nicht. Mir geht es um Formulierungen wie „total angesagt“. Das gehört meiner Meinung nach eher in eine romantische Komödie mit mittelmäßiger deutscher Synchro. So redet doch da immer das „heißeste Mädchen der Schule“, wenn sie mit ihren Anhängerinnen shoppen geht und dabei einen riesigen Starbucks-Becher in der Hand hält. Oh mein Gott, diese Schuhe sind gerade total angesagt! Einer romantischen Komödie verzeihe ich das irgendwie. 

Ich verzeihe es aber nicht modernen „Frauenzeitschriften“ (puh), die sich eigentlich der Gegenwart anpassen sollten. Und dabei beziehe ich mich ganz allgemein auf merkwürdige sprachliche Formulierungen. Die Themen Sexismus und Rollenklischees lasse ich erst einmal bewusst aus, das ist eine andere Baustelle.

Schwörende Promis ohne Augenbrauen

Redakteur:innen lernen, sich der Sprache ihrer Zielgruppe anzupassen. Ich frage mich, ob in der Beauty-Zeitschriften-Branche irgendwie alle gerade im Urlaub waren, als das beschlossen wurde.

In der März-Ausgabe der Jolie geht es um blondierte Augenbrauen. Ist jetzt so ein neuer Trend. Und was macht einen Trend noch trendiger? Richtig, wenn eine prominente Person „es uns vormacht“. In diesem Fall ist es Kristen Stewart, die die Hauptrolle in Twilight spielt. Also: großes Header-Bild von Kristen Stewart mit blondgefärbten Augenbrauen. Darunter steht: „Kristen Stewart schwört bereits auf diesen außergewöhnlichen Beauty-Trend“. Wie kann man sich das vorstellen? Sofort schießt mir ein Bild in den Kopf, in dem Kristen Stewart am Tisch sitzt, die flache Hand auf eine vor ihr liegende Bibel aufgelegt, irgendeinen Schwur aufsagend, während sie ihre fast unsichtbaren Augenbrauen – sorry, Bleached Brows – zelebriert. 

Weiter geht’s.

Der perfekte Augenaufschlag“. Puh. Wie wäre es mit „vollere Wimpern, weniger Augenringe“? Mehr sagen, was ist, und weniger vorgefertigte Formulierungen? Nur als Idee.

Fashionista“. Arrrriba! Im Internet steht, als Fashionista bezeichnet man modebewusste, junge Frauen mit einer hohen Affinität zu Trends und Shopping.  Ich sage jetzt einfach nichts weiter dazu.

Mit diesen drei Düften wickelst du jeden um den Finger“. Endlich wurden meine Gebete erhört. Das war schon immer mein Ziel im Leben, einfach wirklich jedem den Kopf zu verdrehen mit meinem betörenden Duft. Grundsätzlich mache ich alles immer nur für andere und nie, um mich selbst schön zu fühlen. Danke!

Reproduzierte Floskeln

Da sitzen Menschen in Redaktionskonferenzen von Beauty-Magazinen, die sich jeden Tag aufs Neue dafür entscheiden, eine bestimmte Wimperntusche als alles verändernde Geheimwaffe zu bezeichnen, die aber gleichzeitig alltagstauglich ist. Und die meinen das auch noch völlig ernst. Nur mal so: Was für die eine Person alltagstauglich ist, ist für die andere Person vielleicht zu dezent oder zu viel. Die Geheimwaffe von Beauty-Magazinen scheinen Floskeln zu sein. Muss das so? 

Haben wir diese Floskeln einfach akzeptiert, so wie wir die Floskeln beispielsweise in der Fußball-Berichterstattung akzeptiert haben? Wenn man letztere aus dem Kontext reißt, klingen die nämlich mindestens genauso dumm: „Arjen Robben befördert das runde Leder mit der Hand über die Seitenlinie“, „Die Kabinenpredigt hat offenbar gesessen“, „Lewandowski hat heute kein Zielwasser getrunken“. Für meine fußballbegeisterten Freunde sind das ganz normale Formulierungen, während ich mich allein schon beim Lesen verarscht fühle. 

Aber vielleicht bin ich einfach nicht up to date. Vielleicht sprechen 16-Jährige sich ja auf dem Schulhof inzwischen gegenseitig mit Fashionista an. Dann nehme ich alles zurück.


Von Fee (28): Während Fee sich früher noch Kurzgeschichten über böse Punker ausgedacht hat, schreibt sie heute als Journalistin lieber Texte über die Gefühle ihrer Generation, über gesellschaftliche Missstände und inspirierende Menschen. Manchmal macht sie auch einen Fernsehbeitrag darüber. Ihr Mitbewohner sagt, sie wäre etwas zu vorwitzig und sollte weniger Fragen stellen, aber sie sieht das anders. Immer am Start: Empathie, der Wunsch, mehr von der Welt zu sehen und Hündin Martha.

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